观点面对面 | 张逸:虹桥南丰城为什么成为浦西亲子时尚地标?

观点地产网

2017-12-06 18:13

  • 当动荡归于平静,依循轨道的事物或演变得更好,亦可能于岁月中无声消融。曾经的“虹桥上海城”变成了“虹桥南丰城”,且迎来了十几年沉浮之后的繁荣。

    观点地产网 在上海遵义路和紫云路的交汇处,入冬寒潮后的虹桥南丰城迎来了难得阳光普照的晨曦,再过几个小时后,周边办公楼的白领和小区住客将会涌入这个商场。

    对于虹桥南丰城来说,这样的早晨规整而平静,或许再平常不过,然而若时间拨回三年前的时刻,这个如今被誉为浦西亲子时尚地标的商业项目,还面临着于“澳门赌王”何鸿燊与南丰集团之间流转后未卜的前程。

    当动荡归于平静,依循轨道的事物或演变得更好,亦可能于岁月中无声消融。曾经的“虹桥上海城”变成了“虹桥南丰城”,且迎来了十几年沉浮之后的繁荣。

    作为虹桥南丰城如今的业主方,虹桥南丰城总经理张逸在接受媒体采访时介绍,运营三年后的虹桥南丰城预计今年销售额接近10亿元,比去年提升25%-30%,全年开业率基本上达到95%-98%,客流量也趋于稳定,从刚开业时日均8000人次,到今年预期年客流量超过1500万人次,日均为3万-6万人次。

    “过去三年,当我们做出很多努力后,看到令人欣喜的成果:第一,虹桥南丰城定位越来越清晰;第二,综合实力客流和销售额在上升;第三,整个业态组合的品牌层次也明显有进一步提升。这是过去三年努力的结果,未来会继续创新,让商场的定位和主题内容变得更加丰富。”

    差异化定位:亲子时尚

    虹桥南丰城位于以遵义路为主轴的虹桥商圈,连接天山、虹桥两大商区,同时亦处于上海老商圈——中山公园商圈的影响辐射范围,从区位来看,这个更细分为虹桥天山的商圈,在商业视觉中并不占有优势。

    事实上,这也是这个一度被“澳门赌王”何鸿燊寄予厚望的项目曾经面临的困境。

    据了解,虹桥南丰城由虹桥上海城一期和三期项目合并打造而成,商业总面积达到近11万平方米,此外项目除了涵括10万平方米的高端住宅以外,还有约11万平方米的两栋甲级写字楼。

    2013年7月,香港财团南丰集团通过收购富达来地产信托的形式获得了虹桥上海城项目的经营权并成为后者最大股东,之后南丰集团私有化了该信托,成为100%的控股方。虽然虹桥上海城自2000年面世以来就一直被视为虹桥开发区的地标性建筑,但由于该项目步行至地铁2号线娄山关路站的时间相对较长,无法吸引足够人流,因而也使得商场的发展不温不火。

    从如今项目的营运景象来看,如果说南丰集团的入主改写了虹桥南丰城的命运,那么“亲子时尚”定位则是南丰打破这一僵局的明智抉择。

    张逸介绍,当初亦是通过综合考虑后选择以亲子作为突破口的:“首先是这个购物中心自身的条件,不在主干道且不连通地铁。如果不能赋予足够主题,客流很难专程过来。所以需要一个明确、强化的主题吸引顾客;第二是体量,虹桥南丰城十万平方米,也不能完全定义为社区型,社区型覆盖1公里到3公里,体量通常五万以下;第三就是这个区域周边居民组合,当时市场调研数据显示周边有很多年轻家庭。综合这三个原因,我们定位成亲子家庭。”

    在张逸看来,“亲子时尚”的定位是虹桥南丰城寻求的主题化方向,同时也是项目区别于同一商圈其他购物中心的核心竞争力。

    随着人们的消费增长和商业的快速发展,大规模商业体的云集让差异化成为了每个购物中心不得不思考的命题,对于竞争更为激烈和要求更为严苛的上海而言,更是如此。而虹桥南丰城周边步行可及的范围内就分罗布列着尚嘉、金虹桥、高岛屋、百盛等其他四个购物中心。

    过去三年,虹桥南丰城通过借势超级IP将“浦西亲子时尚新地标”的定位进一步明晰化和标签化。

    按照虹桥南丰城的营运逻辑,在比拼硬件到比拼软件的过程中,购物中心可以通过打造差异化、主题化以及带有情景的故事性场所,从而吸引到与项目定位相符的消费者。

    “差异化靠购物中心硬件设施、建筑设计、品牌定位、业态组合、市场活动等各方面组合达成,而最能够形成差异化的,可以是选择一个主题,然后把上述各项融合贯穿起来,相辅相成”。

    热门IP主题展正是虹桥南丰城落成上述逻辑的有效形式。据张逸介绍,在过去的一年,虹桥南丰城一共举办了5大热门IP主题展,包括欢乐魔发嘉年华、樱桃小丸子游园会、朵拉和迪亚哥夏日森林派对、萌趣趣——以爱之名,萌游世界、几米亲亲小旅行特展。

    这些以亲子IP为主题的活动,强化了虹桥南丰城浦西亲子时尚地标定位的同时,亦为购物中心带来大量客流并创造了不错的销售额。

    据介绍,虹桥南丰城的监测数据显示,引入了IP主题展后,客流量比上一年同期提升20%到40%。活动期间周末平均每天客流量是接近6万,同比提高30%。

    2017年举办的前4场IP活动中,平均每场消费者参与人超过20万,比2016年多7倍。2017年平均每次活动票务销售额则比2016年高24倍,快闪店销售额则高3倍。

    持续调整,推陈出新

    不过,张逸也强调,当亲子成为当前商业业态改造的大势之时,即便是做亲子主题的定位,也要做到差异化,“对于我们而言,我们做IP活动,每次都选择比较有代表性IP形象,而且每次活动中我们都赋予一些新的亮点,引入一些新的互动形式”。

    在她看来,即便虹桥南丰城已经度过了新商场所需要的三年培育,但“一直推陈出新,挖掘特色”依旧是购物中心运营的关键点。

    “之前我们认为商场在培育过程中是三年培养出一个旺铺,之后就可以让它沿着这个轨道继续,但是现今商户经营难点在于,这个培养需要持续进行,因为新的购物中心和主题内容太多了,如果不推陈出新就会被消费者遗忘。”

    张逸介绍,过去三年中,虹桥南丰城一直在进行商户的调整,除了主动调整以外,有部分是到期业主结束租约的情况,也有部分位置被反复替换。调整比例方面,第一年调整18%-19%左右,2017年调整10%-15%左右,预期2018年调整比例也是10%-15%。

    “我们预计明年的商户调整会有两类,一类是租约自然到期,我们可能会引入一些更好的租户。还有一类是我们看到目前销售额不是很好的,如果商家愿意退,我们会考虑替换,当然如果商家不愿意闭店,作为业主我们有契约精神,也尊重商家的意愿。”

    张逸表示,每一个购物中心的最好状态是一个季度能引进几家新品牌,让顾客增加新鲜感。现在整个市场发展非常快,新品牌层出不穷,所以虹桥南丰城也会不断推陈出新。

    截止目前,虹桥南丰城已经形成了较为稳定的业态矩阵,服饰零售 25%,餐饮 36%,超市及服务7%,儿童及家居19%,美容及休闲娱乐 13%,涵盖近200家品牌。

    虽然定位为“亲子时尚”,但张逸表示,未来虹桥南丰城并不考虑进一步扩大儿童业态,“因为儿童业态有一个很大优点是吸引客流,但不足之处是销售额有一个瓶颈,坪效很难成倍增长,今年销售额可以增长到55%,明年预期会有30%-35%增长,但是这个增长会遇到瓶颈期。另外,也不愿意做同类竞争,目前基本上是无业态冲突”。

    除了业态品牌调整以外,如何增强虹桥南丰城的体验感也是张逸在思考的问题和未来打算进行的调整。

    她透露,除了今年会把丰尚园的3200平米公共绿地改成宠物公园以外,虹桥南丰城2018年三大改造的重点就是:希望室内融入场景化街区化;将北区二楼走道将改造成“汽车城”;综合利用IP元素,例如会把丰尚街改造成几米主题街。

    以下为虹桥南丰城总经理张逸采访的采访问答实录:

    现场提问:临近年底,虹桥南丰城表现怎么样,有没有达到公司预期?您自己对业绩表现有什么感受?

    张逸:今年是虹桥南丰城整个商场开业第三年,各方面情况都很不错,从销售额来说,基本上今年销售额预估可以接近10亿,比去年提升25%-30%。从客流方面来说,表现也很好,从刚开业的时候日均8,000多客流,到今年预期年客流超过1500万人次,而且客流比较平稳,平时有3万左右的人次,到周末5、6万。

    销售额及客流不断提升,作为业主我们各方面盈利条件和租金回报都比较好,开业率也不错,基本上全年95%-98%,临近年底将近98%,我们业态上也做了一些调整。

    现场提问:为什么没有保持100%?这个5%是因为调整所造成的吗?

    张逸:我们全年开业率会在95%-98%之间。商业广场一般春节后至四五月份会比较清淡,这个时候我们会根据实际情况替换一些我们认为经营不是那么理想的商户。

    下半年是整个行业的旺季,我们会确保高开业率,所以基本上7、8月份两季开业率维持在98%,调整会在10月份结束。11、12月份又达到非常高的开业率。

    我认为,每一个购物中心最好状态是一个季度能引进几家新品牌,让顾客增加新鲜感。现在整个市场发展非常快,新品牌层出不穷,所以我们会不断推陈出新。

    现场提问:您所谓清淡经营不是那么理想商家,一般是哪类商家?

    张逸:对于成熟购物中心来说,很难说是某一个业态清淡或不理想,而更多是个体经营的不善。比如说大家觉得餐饮是很好的行业,但是也有几家经营不太理想。这有两种可能性,一个是经营者自身不善于经营,另一种是有一些品牌并不适合这个购物中心的消费群体。

    我们每天都会记录每一个商家的营业额,每月做统计,每一个业态中如果销售额和租售比排名最后的五到十位,我们会很谨慎对待。

    如果连续3-6个月租售比高于平均水平,我们觉得他们的经营较困难,会主动与这个商户沟通,并同时寻找新的品牌,为潜在可能发生的调整做准备。

    现场提问:如果是跟附近商场比,商场之间同质化竞争还是比较明显的,南丰城有什么样的差异化优势?

    张逸:这是很好的问题,我们常常被问到差异化和同质化,显然在上海做购物中心最难的就是差异化。

    在虹桥这边,大家可以看到步行范围有六个大小不同的商场。虹桥南丰城一开始的定位是“一站式综合购物中心”,后来我们将这个定位更清晰化,就是主打家庭亲子,希望成为浦西亲子地标。住在浦西的人觉得周末要带小朋友去玩的时候,虹桥南丰城会成为他们可选择的前三位。

    我们希望让虹桥南丰城的定位在一个特定群体中更具有代表性,在这个定位完成的基础上,我们将整合业态配比、品牌组合、活动组合,吸引这部分的人群,这样一来就做到整体性的差异化。

    即使做亲子,大家可以看到整个市场很多购物中心都做亲子,因为父母很愿意为小朋友消费,但是做亲子也要差异化。对于我们而言,虹桥南丰城一直在保持新鲜感,每一场活动都不同。我们做IP活动,每次都选择比较有代表性IP形象,而且每次活动中我们都赋予一些新的亮点,引入一些新的互动形式。

    比如春节举办魔发精灵,春节是中国传统节日,这个主题是爱的抱抱,宣导了家庭温馨的氛围,而且这个过程中我们增加了VR碰碰车,让小朋友觉得每次过来都有好玩东西。小丸子是成人熟悉的IP,而且被举办过多次,所以我们举办的时候,切入点不同,加入很多互动,如游园会。5月8日是小丸子生日,我们就相约五月生日的顾客与小丸子一同过生日,领取蛋糕及礼物。

    这些互动增加了新鲜感,顾客非常喜欢。除此之外,今年我们举办朵拉与迪亚哥活动时增加了活体小动物的展示,引入小的蜥蜴和变色龙,传达探索自然界奥秘的概念。所以我们的活动亮点和展现形成一直在推陈出新,挖掘特色。

    现场提问:您谈到了这3年来的一些活动,一般商场培育前期是两三年,您怎么看现在虹桥南丰城这个培育的阶段?还有在整个商圈的地位?

    张逸:之前我们认为商场在培育过程中是三年培养出一个旺铺,之后就可以让它沿着这个轨道继续。但是现今商户经营难点在于,这个培养需要持续进行,因为新的购物中心和主题内容太多了,如果不推陈出新就会被消费者遗忘。

    在过去三年,当我们做出很多努力后,看到令人欣喜的成果:第一,虹桥南丰城定位越来越清晰;第二,综合实力客流和销售额在上升;第三,整个业态组合的品牌层次也明显有进一步提升。这是过去三年我们努力的结果,未来会继续创新,让商场的定位和主题内容变得更加丰富。

    现场提问:业态矩阵配比亲子现在是19%,这个比例在行业里面算是一个什么样的水平?未来会进一步提升吗?销售额现在是增长55%,接下来会进一步提升这个比例吗?

    张逸:我们会继续保持。以目前来说,我们的综合性业态分五大板块,服饰零售25%,餐饮36%,超市及服务7%,儿童及家居19%,美容及休闲娱乐13%。儿童及家居占19%,实际上19%内儿童业态是12%,家居品牌是7%。

    我们会维持这个配比,同时也会适当的进行调整,比如业绩不好的品牌和商户会被替换。

    今年我们商场有一个很大突破,在儿童零售上新引进很多优质的品牌,如little MO&Co、Adidas kids、Nike kids等,另外,还引入一些好的体验和早教品牌,如上海首家使用外教双语和ipad用于乐高机器人教学的机构——儿童科技营、韩式连锁儿童摄影品牌one kiss、源自德国的高品质儿童家具品牌HABA、为0-8岁的儿童提供一站式高端早教课程服务的美吉姆等亲子零售及教育品牌。

    我们并不考虑进一步扩大儿童业态,因为儿童业态有一个很大优点是吸引客流,但不足之处是销售额有一个瓶颈,坪效很难成倍增长,今年可以增长到55%,明年预期会有30%-35%增长,但是这个增长会遇到瓶颈期。

    另外,我们也不愿意做同类竞争,目前基本上是无业态冲突,比如开早教中心,我们早教涉及0-3岁、3-6岁,有教画图、音乐、英语,不会为了扩大就再招一个同类型的,使得他们彼此之间会有冲突。

    现场提问:从最开始进驻到现在还在的商铺有多少家?

    张逸:大概比例是30%-40%左右。第一年调整18%-19%左右,2017年差不多调整10%-15%左右。除了主动调整之外,也有部分是到期业主不续的情况,也有部分位置可能会被反复替换。

    2018年预计调整10%-15%,一类是租约自然到期,我们可能会引入一些更好的租户。还有一类是我们看到目前销售额不是很好的,如果商家愿意退,我们会考虑替换,当然如果商家不愿意闭店,作为业主我们有契约精神,也尊重商家的意愿。

    今年的替换比较集中在三个方面,结果比较理想。

    第一,今年调整比较多是儿童零售,我们商场之前这一业态下的品牌不够好,现在引入很多优秀的,也适合商场的品牌。

    第二,南区B1,我们将1/3面积收回自己运营。考虑到现实问题,一是不连通地铁,没有高客流量,二是许多办公楼客户希望有些价廉物美的的餐饮选择,综合这些因素,我们最后决定做小食,引入老字号,大壶春、富春小笼、楚楚园。吸引附近很多居民的同时,也解决了白领人均消费30-50元的午餐。这样的安排让这个美食广场很有特性。所以现在B1的客流非常好,从最初人流一般,直到今天基本上每一家都排队。

    第三是丰尚街,刚开始我们有很好的愿景,希望做成西餐和酒吧一条街,实际并不太理想。原因之一是建筑特性,南区和北区之间,丰尚街不是必经通道,很多顾客来到商场并不知道后面有条美食街。其次西餐和酒吧的客群以年轻家庭为主。丰尚街的铺位数不多,两三家不足以撑起一条酒吧街,所以效果不太理想。

    2018年我们会持续关心零售品牌,零售是今天大家都觉得比较辛苦的行业,但是我们觉得零售还是可以很好。我们商场的ZARA、massimo dutti等销售稳定增长。餐饮是持续性,不会有太大的整体调整,但是我们希望每一个季度可以有一到两家新品牌开业。

    现场提问:南丰城定位是亲子时尚新地标,为什么选择亲子这样的突破口?

    张逸:我们是经过综合考虑后选择以亲子作为突破口,首先是这个购物中心的自身条件,不在主干道且不连通地铁。如果不能赋予足够主题,客流很难专程过来,所以需要一个明确、强化的主题吸引顾客。

    第二是体量,虹桥南丰城十万平方米,也不能完全定义为社区型,社区型覆盖1公里到3公里,体量通常五万以下。

    第三就是这个区域周边居民组合,当时市场调研数据显示周边有很多年轻家庭,综合这三个原因让我们定位成亲子家庭。

    当然还有一个很实际的理由,现在小朋友一个人连带很多家人,小朋友占今天购物中心最庞大的人群比例,大人可以不逛商场,小朋友是需要外出游玩的。上海其实没有太多周末可供小朋友游乐的场所,所以今天购物中心很大程度上变成了可以带小朋友逛一天的场所。

    观点面对面:近距离接触和交流,呈现鲜活思维与商业逻辑背后的解读。

    撰文:王州婷

    审校:武瑾莹

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