商业志丨秦力洪 “蔚来”已来

观点地产网

2019-03-28 00:20

  • 上市后的“蔚来”已经来到,但在首年交出这样的成绩单尚不能让资本与市场满意,而这张答卷足以让秦力洪嗅到挑战的气息。

    观点地产网 “汽车产业同样是这个概念,恒大认为汽车产业未来5年、10年、20年,那也是几万亿、全世界几十万亿的大产业。我们在选择产业上,未来的前景上,我们是选定大的产业。”

    作为一家房地产开发商,许家印在恒大2018年度业绩会上,有过半的时间都在向市场描述自己的新能源汽车宏大愿景。

    对于新能源汽车锲而不舍的许教授,在与贾跃亭的FF合作失败后,转而立刻收购了NEVS间接控股萨博这家老牌汽车厂商,算上此前入股广汇集团等一系列操作后,恒大硬生生用钱砸出了一个可以期许的新能源汽车未来。

    不过,如此高调的许家印却并不是地产行业进入新能源汽车的先行者——早在数年前龙湖前高管秦力洪在去职之后,就已与“易车”创始人李斌牵手,创立了蔚来汽车,主打新能源汽车市场。

    作为蔚来联合创始人和公司总裁的秦力洪,带领着公司在短短4年时间里就成功登陆资本市场,并完成了在纽交所敲钟上市。

    不过就在刚刚过去的月初,蔚来公布上年财报巨亏96亿人民币后,市场传来公司裁员,销售遇阻,更有工厂停工等一系列负面消息,在多方压力下,蔚来汽车股价应声跌去接近50%,仅半月市值折损近半。

    现在,秦力洪治下的“蔚来”面临着上市以来最大的危机。

    龙湖旧识秦力洪

    谈起秦力洪身上的标签,很多人都会立马想到“龙湖高管”,“蔚来联合创始人”,但作为一位“全才”,远远没有这么简单。

    在各行各业都试过水的秦力洪,曾以为在2008年进入龙湖时找到了自己的职业归宿。

    秦力洪毕业于北京大学国际关系学院,取得法律硕士学位后,他在2001年取得哈佛大学肯尼迪政府学院公共政策硕士学位。

    作为一位不折不扣的海归精英,2001年回国后就成为广州宝洁有限公司市场推广部品牌副经理,并于03年加入罗兰贝格战略咨询公司任顾问及项目经理。

    “高材生”与汽车行业的首次缘分,便是在2005年履职安徽奇瑞汽车销售有限公司任副总经理,这一段经历在日后为他创立蔚来汽车打下了坚实的基础。

    在奇瑞工作了3年后的秦力洪渐渐觉得不满足,于是他给自己找了一个新的兴趣——房地产。

    对于彼时的房地产行业来说,处于遍地都是黄金的年代,而秦力洪也不意外。他作为一个地产行业的新人,虽然学历和工作经历都十分的突出,但他需要找到一个有魄力的老板,一个能够让他攀登高峰的伯乐,幸运的是这匹千里马遇到了女强人吴亚军。

    关于吴亚军与秦力洪之间的故事,一直让地产人们津津乐道。

    那时的秦力洪亲自找到了吴亚军毛遂自荐,但他知道作为一个起步日用品行业,也当过咨询顾问,后来还做过汽车销售的人来说,地产这条路不大好走。

    他在回忆往事时讲道:“我当初从安徽飞到北京和吴亚军聊了三个小时,告诉她我有心加盟,但不懂房地产。”

    此时,一直都想着给龙湖上一个台阶的吴亚军,当场拍板同意了他的自荐,秦力洪也在龙湖上市前夕成功上位公司战略及公司品牌总经理。

    值得一提的是,他身上宝洁系的标签也成为了他能加入龙湖的很大筹码,此时的龙湖CHO房晟陶有着宝洁任职的经历。

    秦力洪信心满满,虽然没有接触过地产行业,但吴亚军给他分配的工作是他最熟悉的营销及品牌管理。

    不久,龙湖就在他与后来的总裁邵明晓的带领下从一个区域企业变成一个全国化的房企,并在2009年成功赴港上市。

    转变发生在2011年夏天,彼时吴亚军决定交出龙湖CEO位置,秦力洪与邵明晓都是具有竞争力的继任者人选。不过最终,吴亚军选择了加入龙湖更久,有着首创履历的邵明晓。

    这时,已经是龙湖执行董事和首席市场官的秦力洪,再次站在了选择未来职业生涯的路口,只是这一次,不再是房地产。

    他把目光放到了自己曾经从事过的汽车产业中,那时新能源汽车刚刚起步,大街小巷都在谈论着电动车和特斯拉,他似乎找到了撬动古老汽车王国的一把钥匙,和他有同样感受的还有易车网创始人李斌。

    秦力洪与李斌的蔚来

    “没有200亿,最好别想造车。”

    这是李斌在接受媒体采访时的言论,事实亦是如此,没有钱根本玩不转造车。工厂要钱,研究技术要钱,品牌营销要钱,很多钱砸下去都像是一个无底洞。

    在新能源汽车行业要想融资,创始人一定要会讲故事,贾跃亭如此,李斌如此,个性鲜明的马斯克更是如此。

    贾跃亭的史诗吸引了融创和恒大,李斌的童话则吸引了马化腾、刘强东、汽车之家的李想以及高瓴资本的张磊。虽然有声音表示小米并未直接参投,但雷军确也曾现身为李斌站台。

    李斌给秦力洪带来了充满挑战的未来之门,秦力洪顺理成章成为了蔚来的联合创始人与公司总裁。2014年年底,“上海赛睿迪新能源汽车有限公司”低调成立,并在海外注册,注册资本5亿美金。

    “站在特斯拉的肩膀上看问题”,秦力洪的策略是学习特斯拉,先做品牌,做高端的汽车,向公众展示自己的极限技术产品,打造品牌高端性,再逐步往下做量产的汽车。

    虽然是一家新能源汽车公司,但秦力洪这样描述蔚来:“我们是做品牌的公司,产品是品牌的一个子集。”

    作为品牌营销出身的秦力洪,始终免不了自己极客主义的策略,而蔚来在用户体验方面也是煞费苦心。2018年末在纽交所敲钟时就有车主直接参与,可见秦力洪对于塑造品牌认知度的决心。

    秦力洪与李斌带领着蔚来汽车在短短成立四年之后,便在纽约证券交易所敲钟上市,成为全球仅次于特斯拉的第二家在美国上市的纯电动汽车公司。

    现在,蔚来在上市前就已经融资了超过170亿人民币,但仅在2018年上半年两季度就亏损了30多亿人民币——这或许就能解释蔚来为何疾速上市,造车这行业实在是太烧钱了。

    从另外一件事也能佐证这一点,在IPO之初,蔚来计划筹集18亿美元,但最终只融到了10亿美元,缩水将近一半;发行价区间原定在6.25美元至8美元,但最终仅为6.26美元。

    虽然美国资本市场对新兴行业较为宽容,但特斯拉也用了8年时间才实现连续两季度盈利,蔚来此刻年报数据不理想,亏损过大,包括销售上的负面消息,让蔚来稍显稚嫩的身板在美国资本市场的狂风下,仅仅半个月市值折损近半。

    从3月6日开始到3月22日,蔚来市值蒸发了46.3亿美元。

    而在3月27日,新能源汽车补贴新政无疑是给蔚来雪上加霜,总结政府补贴政策改动来说,国家补贴减少50%,加上地方补贴取消,实际减少幅度超过50%。

    但无论如何,上市后的“蔚来”已经来到,虽然在首年交出这样的成绩单并不能让资本与市场满意,但这张答卷足以让秦力洪嗅到未来挑战的气息。

    商业志 | 传统正在被改变,变化与融合中的商业发展史。

    撰文:李标    

    审校:徐耀辉



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