融创文旅“破与立” 他们要讲一个怎样的故事?

观点地产网

2019-03-29 00:31

  • 在发布融创文旅新品牌的同时,宣布融创将战略定位升级为:“中国家庭美好生活整合服务商”。

    观点地产网 合身的灰蓝色西装、头戴耳麦,不常出现在公共场合的汪孟德站在蓝色LED巨幕前,慢慢讲述融创的“诗”如何写,“远方”为何方。

    3月25日,以“美好即刻启程”为主题的融创文旅品牌发布会在北京举行,总裁汪孟德、文旅集团总裁路鹏出席。

    活动上,二人侃侃而谈,向在场的数百家媒体介绍了融创文旅集团的现状与未来规划,这也是融创首次对外系统、完整地表达文旅的理念和实践。

    在发布融创文旅新品牌的同时,宣布融创将战略定位升级为:“中国家庭美好生活整合服务商”,并发布了全新的融创中国VI。

    全新的LOGO更温暖、包容、充满活力,在保留“至臻·致远”文字标识的同时,使用了橙色和灰色的颜色组合,字形也变得更加纤细、柔和。

    此次VI升级,也表达了融创战略升级的决心以及对美好生活的笃定。

    为你写“诗”

    当黄金时代渐远,如何突破地产主业天花板、寻找新的业绩增长点,是所有地产开发商亟需面对的考题。融创给出的答案是,在保持地产主业的基础上,聚焦文旅和文化。

    汪孟德现场介绍,2019年初,融创完成了以“地产+”为前提的四大战略板块全新布局。四大板块定位清晰、相辅相成,包括融创地产、融创服务、融创文旅和融创文化。

    按照计划,文旅和文化虽作为独立集团运营,但两大集团的整体战略定位于“内容+平台+实景娱乐”,共同目标都是为中国家庭提供欢乐度假的一体化解决方案,提供优质内容与家庭娱乐平台。

    但一个现实情况是,面对投入大、周期长,门槛高的挑战,文旅几乎不可能在短期内实现盈利。所以,业内不断有人将“文旅”戏称为“苦旅”。

    对此,汪孟德称,融创并不看重文旅集团的短期回报。“文旅是一个长期的产业,十年甚至二十年才能形成,融创会坚持长期运营的思路,不会看短期的收益回报,会长期支持文旅集团的成长和发展。”

    话锋一转,他续称:“融创文旅将成为未来发展的新价值增长点,通过长期投入和运营,文旅的重要意义会在5-10年后逐步显现。”

    因此,目前融创的核心主业依旧是融创地产,未来将着眼于两个聚焦,即保持地产的核心主业地位,沿着地产+的方向,为中国家庭的美好生活服务,聚焦文旅和文化。

    “未来,我们一定还要把地产主业做强。”发布会上,汪孟德强调,好的房子和社区始终是美好生活展开的基础,战略布局中不变的前提是“地产+”。

    数据能够佐证融创布局文旅的前瞻性。《中国家庭旅游市场需求报告》中显示,家庭出游已经占据中国境内外出游市场的50%-60%,而渴望家庭出游的消费者占比高达9成以上。所以,在融创看来,在满足中国家庭的日常需求外,满足情感体验需求的旅游度假生活已然是大势所趋。这与做“中国家庭美好生活整合服务商”的最新战略定位相契合。

    众所周知,融创在文旅的主要资产,来源于与万达的一场“世纪交易”。

    2017年,融创以总代价438.4亿元的价格收购万达目标公司91%的权益,包括文旅城、酒店和配套可供销售住宅等项目,高起点布局文旅板块。而万达城的设计、建设,自持物业(文旅部分)的管理、运营,则全部由万达负责,融创未来20年支付万达品牌许可费共计130亿元。

    2018年,融创文旅集团在海南注册成立,对接盘过来的文旅复合型地产大盘进行管理和运营。年末,再斥资62.81亿元,收购万达原文旅集团和12个文旅城项目的设计、管理和规划公司,等同于将万达文旅团队收入囊中。

    “在上述分工的实际执行中发现,该合作模式确有诸多不便,项目规划、建设和运营管理与投资方一致,对项目发展才更为有利。”万达在彼时的交易公告中如是解释此番交易的缘由。

    但实际上,对于融创和孙宏斌来说,相比起慢慢摸索,收购一个成熟高效的团队更干脆,也更具有长期效益。

    至此,12个万达文旅城的规划设计、建设管理、品牌许可、运营咨询、管理等服务,全权由融创负责,融创在万达这场交易中耗资总计501.25亿元。融创也一跃成为中国文化旅游物业的最大持有者,文化旅游板块资产超2000亿元。

    “融创中国一直在为将来转型做准备。我一直说饱暖思美好生活,所以我们现在投资了文化、旅游。文化就是诗,旅游就是远方,简单来说我们就是投资‘诗和远方’。”2018年3月的业绩会上,孙宏斌曾这样描述融创的大文化布局。

    文旅何方?

    “未来,融创的‘地产+’会贡献大量的现金流,相信文旅集团会做到全国、甚至全世界最强的文旅集团。”汪孟德的自信来源于融创难以被复制的文旅优势。

    首先在于区位优势和创新竞争力。观点地产新媒体了解到,融创的文旅项目已经覆盖国内核心城市和核心城市群,总资产规模约820万平米,优越的地理位置使得融创的文旅项目无论在人口基础,还是交通都占据制高点。除此之外,融创还根据不同区域进行产品的差异化打造与创新,这使得产品具有独特性和竞争力。

    其次在于团队竞争力,具备设计、建设、内容、服务、运营的完整团队与体系能力。一方面,融创文旅团队是以万达文旅团队的人为核心建立起来的,目前总人数约7000人(其中约有5000人来自万达文旅);另一方面,则来自于融创相互赋能的四轮驱动战略,带来的协同效应。

    更为重要的则是,融创在长期发展中积淀下来的坚持长期主义、长远布局的的核心方法论。这能够支持融创文旅扎实提升客户体验,通过5-10年的长期运营以创造价值。

    那么,具备优质资源的融创文旅要讲个怎样的故事?

    “我们是站在融创中国的巨人肩膀上,做融创文旅。”融创文旅总裁路鹏说,“我们将欢乐与愉悦的体验,传递给中国家庭。”

    但是,“创造欢乐,非常难,是一种高阶价值的创造。”他介绍,为满足中国家庭对旅游度假的多元需求,融创将提供不同的欢乐场景,这些场景对应融创文化旅游城、融创旅游度假区、融创文旅小镇三大业态。

    截至目前,融创文旅集团已经布局10座文旅城、4个旅游度假区、9个文旅小镇、39个乐园、24个商业和70家星级酒店。

    其中,每一座文旅城,都具备乐园、商业和酒店群三大业态。三大业态之下,则是雪世界、海世界、水世界、电影世界、体育世界、秀场、大剧院、会议中心等游乐业态。

    路鹏向在场媒体介绍,2019年融创文旅将有3个大型文旅城开业。其中,广州融创文旅城和无锡融创文旅城将于6月推出。

    资料显示,两个文旅城拥有多套国际领先标准游乐设备,多个世界首创项目,打造地区文化旅游新标杆。无锡融创文旅城更被世界纪录认证组织(WRCA)评为“世界影响力奇迹乐园”。

    “开业才是开始”,路鹏谈到,要让客户“常来常新”,文旅项目就得“常建常新”,这就要求融创文旅必须始终以客户为中心,围绕全家庭成员的需求,从产品力、内容力、服务体验等方面,持续升级创造欢乐的能力。

    由此可见,原创内容才是文旅项目的灵魂。融创文旅的打法不仅仅是硬件设施上的打造,更在于优质原创内容的相辅相成。

    观点地产新媒体了解到,目前融创文旅正在推进两方面工作,第一是围绕目标客群需求,打造音乐、体育、电竞等活动IP;另一方面,则是与融创文化联动协同,致力于线上内容线下实景化。

    “融创文旅”的品牌已经被擦亮,但有一点也值得注意。在此次文旅品牌发布会中,已不再出现关于“万达”的字样,也印证了此前业内关于融创文旅“去万达化”的猜测。

    撰文:陈玲    

    审校:徐耀辉



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