“全民营销”很难成为主要营销模式

来源: [观点地产网]      时间: 2015-01-08 16:32

“全民营销”为寻租者提供了方便,却不会真的花气力去营销,所以难起促销的作用。

“全民营销”为寻租者提供了方便,却不会真的花气力去营销,所以难起促销的作用。

  施永青 近年内地商界崇尚“互联网思维”,职业经理人纷纷响应,以免被视作落伍。在大势所趋下,内地的开发商也不得不搞些新意思,引入“全民营销”的概念,希望有助于舒缓目前的销售困难问题。

  其实,“全民营销”的概念一点不新。二十年前,互联网刚开始由军用转民用的时候,最先搞的就是这种玩意;不外是利用互联网的传播能力与计算机的搜寻能力,把自己的产品与服务的详细数据放上网,任由“全民”浏览,直接选购。这样,就可以省回一大笔销售推广费用,改作提供给顾客的优惠,达致双赢的局面。

  现时内地开发商所做的,只是把优惠提供给可以介绍买家的中介吧了。有别于过去只找一家代理公司独家负责楼盘推销工作,现在是希望“全城起动”,来者不拒,凡可以介绍买家给开发商的,开发商都愿意直接付予佣金。

  这样做法多少有一点作用,但影响力只局限于与开发商关系比较好的旧客户,以及那些想借“飞单”赚“外快”的地产代理公司的雇员,很难真正产生全民起动的效应。

  原因很简单,开发商自己搞的网站,往往只提供自己的楼盘,不会把竞争对手的楼盘也放上去,信息并不齐备,搜寻的基础狭窄,很难吸引“全民”都来浏览,宣传能力很弱。在互联网世界,甚少有个别生产商的网站受到大众欢迎,成功的都是第三方设计的入门网站。

  在这种情况下,开发商不可能单凭自己的网站搞“全民营销”,还得利用其他的入门网站买端口,以引入更多的流量。但这样做是有成本的,一方面要向入门网站付广告费,另一方面又要自组销售队伍以应付查询及进行游说,效果不见得比包给代理公司去做来得更好。

  此外,“全民营销”并没有专利权,个个开发商都可以这样搞,谁也不可以有特别的优势。职业经理人很快会发现,不能单凭“全民营销”,就可以向老板交出一份更亮丽的业绩报告。

  有职业经理人自夸“全民营销”的效果很好,直接介绍买家给开发商的人正不断增加。其实真正的情况是开发商的佣金开支正在增加,但整体的销售情况却未见好转,原因是当全民知道带客给开发商买楼有佣金收的时候,要买楼的人都晓得找一个亲友作为自己的介绍人,向开发商收佣,然后把利益瓜分。

  更有甚者,是每当开发商售楼部的员工发现有独自上门的顾客,也会设法为他弄一个介绍人,把公司愿意给的介绍费吃掉。这是导致佣金开支增加,而业绩却没法上升的原因。

  “全民营销”为寻租者(Rent Seeker)提供了方便,大家只是顺手牵羊,却不会真的花气力去营销,所以难起促销的作用,对一些非热门的楼盘尤其如是。因此,“全民营销”很难成为一手市场的主要营销模式。

  施永青 中原集团创始人、中原集团董事兼AM730主席

发稿:施永青审校:劳蓉蓉

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