欧阳先声:社区商业的创新之道(下)

观点地产网

2019-01-07 11:37

  • 商业创新在于洞悉人性的本质需求。

    欧阳捷 商业定位难、招商难、运营难、管理难、揽客难、收租难、招人难。

    社区商业更难,难在客流不足。

    不过,再难的也有路。

    过去我们处于供不应求的物质商品短缺时代,现在已经进入完全的产能过剩、供大于求的物质相对丰富时代。

    商业经营思维不能再停留在商品组织与物流组织,这已经不再是商家和客户的痛点,商业经营思维必须转换到需求侧上来,在满足人性需求的本质上创新思维。

    社区商业的优势在于客户定位精准、商业贴近客户,如果社区商业能够抓住人性需求,就有机会在商业竞争中脱颖而出。

    人性喜热闹、爱互动、图享受、有爱心,这应当是社区商业的最大机会。

    1、热闹为要——闹市需要增铺

    社区商业受到体量约束,引入品牌商家一般只有数十家,这也意味着它所能提供的业态和服务是相对不足的,这是社区商业的硬伤。

    因为体量不够大,业态不够丰富,品牌商家不够多,对客户的吸引力就不够强,很容易陷入冷清。

    社区商业为什么不能做大一些?

    这是因为社区服务半径有限、周边客群不足,很难满足大中型商业体日均3万人次的客流量,也很难满足商家的销售额期望,吸引品牌商家的难度较大,特别是难以吸引一些知名度高、聚客力强的大品牌。

    如果业态不丰富,就会导致商业体内业态的重复。

    如果一个商业体内单一业态占比达到30%以上,一定会造成相似的、重复的品牌业态激烈竞争,从而降低销售单价及其坪效。

    一些社区商业餐饮业态占比达到50%左右,这意味着社区商业找不到更好的业态,而大量同类餐饮商家聚集,一定会造成激烈竞争、业绩不均、你死我活、频繁撤铺的

    同时,很多开发商不愿意自持更多的商业面积,以免沉淀太多的现金流,毕竟,商业运营需要慢工出细活,绝大多数开发商难以沉下心来。

    当然,商业设施需要按照政府规划要求配置,所以许多开发商更愿意贴着政府规划指标下限要求,尽量少地配置社区商业。

    因此,社区商业要想成功,就必须要在小体量、少品牌中寻求突破。

    如何突破?

    增铺为要。

    要尽量切分出更多的商铺,增加商铺数量,以丰富社区商业的业态。这在业态规划和商业设计时就应当作为优先项考虑。

    业态越丰富,品牌商家越多,可逛性越强,商业就越热闹、越兴旺。

    铺位越多,面积就越小,总价就越低,商家的投资回报率可能就更高。

    同时,商家租金承受能力更强,租金单价未必会低,也就意味着在同样面积下的社区商业总租金未必会减少。

    菜市场的切铺简单务实,是值得借鉴的。每个铺位都很小,租金不高,菜价就便宜,薄利多销,就能吸引更多的客流,人越多、菜场越热闹,当然就兴旺发达。

    社区商业的业态规划还要贯彻广而杂的原则。

    社区商业品牌不能少而精、高大上,要着眼于社区居民的便利性、日常性、重复性的本质需求,品牌必须接地气,原则上还要尽量避免同类品牌的重复引进。

    比如,杂货店、便利店、洗车店、理发店等都应只此一家。

    菜市场的菜品种类丰富、一应俱全,重复的菜品、业态也很少,竞争良性,商家都尽力做好自己的产品。

    有了更多的商铺,社区商业就可以着力打造热闹氛围,提升可逛性。

    商铺杂而乱、小而散是社区商业的短板,实现与购物中心相似的统一企划、统一氛围、统一节庆、统一活动,有利于形成热闹的商业氛围,有助于把小区里的居民吸引出来。

    农村集市的人山人海,其实并不完全是为了以物易物、采买采购,更重要的是,集市成为一种节庆,成为孩子玩耍淘气、邻里街坊互动的最好场景。

    热闹是社区商业追求的完美场景。

    如果社区商业能够热热闹闹、人流如织,还怕没有生意吗?

    2、互动为纲——粘性来自熟络

    物以类聚、人以群分,其背后的逻辑就是人性本质需求——互动,寻求思想的共鸣和行为的协同。

    在上篇中,我们提到,社区商业的主要客户只有三类:未上学的幼儿及其父母、没有孩子的年轻人、老年人。

    如何让他们互动起来?

    幼儿不便经常离家远出,社区商业的儿童乐园恰恰是满足这些幼儿的理想场所。

    儿童乐园既需要让不同年龄的幼儿开心地玩耍,同时还要满足年轻父母寓教于乐的愿望,单纯的骑木马、坐小火车的吸引力越来越低,碰碰车、水生动物馆、交通小镇、职业体验馆则越来越受到家长的欢迎。

    在这里,孩子们一起互动、模仿,学习规则、谦让、互助,亲子游戏更是父母孩子的最快乐时光——这是互动的魅力。

    没有小孩的年轻人下班之后会去哪里呢?

    美丽、时尚、享乐是时间富裕、精力充沛的年轻人的追求,结伴逛街虽不嫌远,但社区商业可以提供更便利、更熟悉、更便宜的互动型业态。

    爱美的去美容美发美甲店、自恋的去咖啡馆服装店、贪吃的去火锅店茶餐厅、好玩的去电竞馆、喜动的去健身房,反正离家近、不怕晚,关键是可以结伴互动。

    老年人越来越重视有质量的健康生活,很多老年人已经帮助子女买了房,除了医疗,他们几乎没有其它大宗消费,而他们的退休工资几乎不低于年轻人,他们的消费观念也在转变,保健品已经退潮,健康休闲旅游成为他们的时尚。

    老年活动中心、按摩理疗馆、足浴店、旅行社都是老年人可以经常光顾的地方。

    在上海社区小路上经常看到旅游大巴车等候着成群结队的老年人,这让害怕寂寞的老年人找到互动的机会,未来,上海的老年人生活方式也会向二三四线城市延伸。

    提供有利于互动的空间,创造方便于互动的氛围,这是打造社区商业粘性的价值所在。

    社区最大的价值不仅在于便利,更在于人际熟络,长年居住、工作、生活在一起,有心人很容易变成熟人,熟人更有利于互动,邻里关系成为社区互动的最好纽带,集中型的社区商业更是邻里互动交流的理想空间。

    如果因为共同的爱好、共同的情趣、共同的愿望使社区之内的邻居走到一起,并且持续相约相聚,这种黏性就是长久可依赖、并且会持续增长的。

    互动还可以产生需求,好产品、新服务的信息往往在现场交流中得以传递,新需求也由此产生。

    商品需求、服务需求、商家口碑往往都在互动中悄然形成,需求不足、口碑不好的社区商业几乎都是快速死亡的。

    商业需要持久的粘性,而互动意味着彼此互相需要的粘性,也意味着持续不断的重复(频次)。

    3、服务为重——社交创造需求

    新一代社区超市进化为“休闲快餐饮+生鲜+便利店+特色服务”,有的直接定位于社区创新服务业态。

    日本的全家便利店+卡拉OK,不仅吸引了年轻用户,也让一些怀旧的中老年顾客成为了它的主要客群,店内适合中老年人的食品也因此销量大增。

    超市蔬菜货架变成了“新鲜菜园”,顾客可以自己采摘,孩子可以学习认知。

    超市鸡鸭鱼龟即买即杀、即买即洗、即买即煮,净菜熟菜、现做现吃,大大便利了顾客。

    附设药房、按摩区和聊天区的银发族用品店,甚至还可以有棋牌室,聚集人气、创造互动。

    便利店设立儿童游戏区和休息区,备有泡牛奶的热开水、哺乳室、尿布换洗台,小服务可以换人心。

    服务即是社交。

    这些服务业态不仅是生意场所,而且是社交平台。

    一些成熟社区的居民与社区商家形成了非常熟悉、相对稳固、比较持久的社会关系,社区商业因此成为熟人社会的粘结剂。

    比如,过去的开锁铺就是熟人机制,因为熟悉,所以信任。

    信任是可以转化为生意的。

    孩子的安全是格外重要的。儿童辅导班、小学生补习班也只有社区商业才是便捷安全和更有效率的。这些小范围的服务甚至可以扩展到看护、接送,将极大地解脱年轻父母的烦恼和压力。

    居家养老是中国大多数老人的优先选择,但是,当他们行动不便时,子女很可能无法就近照料,社区商业的中老年活动中心可以尝试延展养老服务,包括送医就诊、陪护散步。

    看护接送小孩、陪护照料老人的服务,没有足够的信任是不可能做到的,社区商业的商家可能就住在同一个社区,这也是社区商业熟人经济的优势所在。

    从某种程度上来说,社区商业甚至可以承担起社区的文化教育、社会服务、情感交流等社会化功能。

    社区商业可以成为社区文化教育平台,比如消防安全、儿童交通、老年疾病预防教育等,还可以举办儿童才艺表演、中老年歌舞表演、文化展览活动,这就成为社区文化艺术教育与社交基地。

    随着人们的精神生活的丰富,养花种花成为时尚。不过,打理花草并不是一件容易的事,很多人花了几百元买回来的花,没几个月就死了。

    如果社区商业引入的花店可以为社区居民开展年费制租花服务,不仅免除了居民养花之烦恼,还可以定期更换花草、常见常新。

    花店就是客户社交的场所。

    社区商业还可以提供社区服务,比如家政市场、月子中心、婚介服务甚至代办政务事项,都可以为集中型社区商业带来理想的人流、粘性和频次。

    人流的增加,最终会带来销售的增加。

    4、公益为媒——信任带来机会

    社区商业还可以跳出商业化的生意场,尝试公益化的生态圈。

    公益化可以提升社区商业的品味和格调,更有助于提升社区商业的信赖度,而信任可以降低摩擦成本,提高交易粘性。

    比如,通过艺术展览推动居民素质教育,通过公益集市改善邻里关系、打通社交网络。

    比如,组织公益性的小朋友演出比赛、中老年合唱团表演、读书分享会、书法绘画展览、露天电影节、社区文化节等。

    公益化可以人人参与、话题运作、形成中心,线上线下互动。

    再比如,城市推广垃圾分类。在社区商业里,可以引进小小机器人讲解垃圾分类与处理,既可以与小朋友互动,有助于增强粘性,还可以起到社区教育功能,甚至可以推动垃圾带回家活动,减少环境垃圾。

    公益化可以小投入大影响,社区商业要立足社区,就必然要在换取人心的路上持之以恒。

    社区商业可以走近公益活动的对象,比如,我们在做七色光光彩图书馆,为贫困山区的小学提供全套图书室,可以邀请社区居民作为志愿者一起进山,并为孩子们讲述城市里的故事,教给他们教室之外的才艺。

    我们甚至还邀请山里的孩子们来到城市,与社区居民孩子同吃同住,也受到社区居民的积极响应,他们不仅感受到山里孩子的淳朴腼腆,也乐于看到自己孩子的分享友爱。

    公益活动的关键在于透明,透明产生信任,信任带来机会。

    公益活动不是浅尝辄止,而是做深做透。

    做深是指从发起到落地、从捐助人到受益人的完全闭环,而不是仅做其中的单一环节,让居民参与公益的切身体会和完整感受大打折扣;

    做透是指全程透明,真实感人。只有社区居民全程参与了公益活动,才能从中获得感动,活动才能做到完全透明,口碑传播才能真正形成。

    社区商业还可以把公益活动的照片、视频放到商业空间,不仅让这些亲身参与的社区居民倍感自豪,而且还可以吸引更多人的鼓励支持。

    公益的回报并非经济收益,而是信用回报。

    诚信为本,童叟无欺,才是千古不朽的商业准则。

    商业机会无限,信用才能赢得长远。

    结束语:

    社区商业的常规之路越走越窄,惰性却让人们甘于墨守成规、选择“跟随战略”。

    但是,千万不要照搬照抄日本、美国的社区商业模式,毕竟,山寨的终极目标是超越,唯有创新才能超越。

    创新之路其实未必很难,难在很多人不愿意付出代价,这不仅是反复实验的代价,时间消耗的代价,机会成本的代价,甚至可能失败的代价,这也格外考验操盘手的韧性与坚持。

    代价与收益也许并不对等,但唯有坚持,才有机会。

    商业不仅需要有思想的操盘手,也需要有韧性的操盘手,我们下次再聊。

    欧阳捷 新城控股高级副总裁 观点地产网专栏作者

    撰文:欧阳捷

    审校:劳蓉蓉

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